行业观察青年文化时尚品牌文化的叙事主角

事实上,在过去很长一段时间里,不少时尚奢侈品牌一直在用自己敏锐的触觉发现了青年群体的巨大潜力,并通过各种方式与他们建立长期合作关系,无论是学校合作、资金支持,或者培育品牌自己的青年社区。

 

时尚观察员_时尚产业报告_时尚产业观察/

青年文化理念

当然,近年来,技术一直是各个工业领域的关键词。 自然与时尚逐渐建立起紧密的双向关系,青年群体也发挥着巨大的作用。 基于此,品牌针对年轻群体的营销策略日益流行,内容丰富、渠道多样。 青年社区文化与品牌形成了密不可分的共生关系。 他们互相影响、互相成就,密不可分。

从2000年初奢侈品领域的年轻化浪潮,到近五年来年轻设计师和先锋品牌的不断涌现。 不难看出,未来,青年文化或青年社区不仅将成为时尚奢侈品牌的核心消费群体,也将成为时尚产业的文化创意源泉。 因此,我们将结合WWD CHINA的权威洞察、WWD的权威洞察、各类研究报告以及Z by HardCandy对Z世代代表的采访,共同为进入2023年下半年的时尚行业提供全面的趋势。

本文重点关注青年群体掀起的不可估量的创作者经济趋势、品牌对青年人才的扶持计划,以及青年文化对品牌战略的影响,一窥青年社区文化与品牌的共生关系。品牌。

01/

创作者经济腾飞

每个人都是时尚领袖

随着自媒体时代的到来,受众和媒体的角色都发生了本质的变化。 社交平台的火爆不断验证了这一点。 UGC(用户生成内容)占据了互联网的大部分空间。

Sans认为,互联网尤其是社交媒体对追求个性、独立的青年群体生活新趋势产生深远影响。 社交媒体的广泛应用让他们更加关注社交网络的互动和影响力。 如今,年轻人每天浏览时间最长的互联网内容已被小红书、Instagram、抖音、抖音等应用占据。 这些社交平台都是以UGC内容为主,这些内容对消费者心智有相当大的影响。 KOL、KOC对品牌的印象和体验会更加明显地影响消费者的消费决策。

在更加开放的社交平台上,创作者经济开始发酵,内容创作者被重新定义。 从最初的少数专业人士或机构,到每个人都可以成为内容创作者,每个人都有机会依靠自己的制作。 优质内容获得“流量”,实现变现。 更细分的时尚风格在小众群体中流行,更时尚的生活方式在特定兴趣群体中发展,这对品牌产生了直接或间接的影响。 影响。

时尚观察员_时尚产业报告_时尚产业观察/

创作者经济可以理解为激情经济的一个子集,更注重互联网平台内容。 是指互联网内容创作者借助创作工具、内容分发平台等一系列与创作者相关的服务所产生的经济利益。 现阶段互联网内容创作者主要通过社交媒体等平台分发自己的内容,积累粉丝,并通过品牌赞助、广告分享、付费订阅等模式获得收入。 据Influencer Marketing Hub的报告显示,目前全球有5000万人参与创作者经济,预计到2022年底,全球创作者经济的市场规模将达到1042亿美元。

从营销角度来看,创作者经济的兴起是内容行业的一场深刻变革,极大地改变了传播生态和品牌营销模式。 许多国际品牌正在将营销重点转向UGC。 自 2014 年以来,Marc Jacobs 在社交媒体上发起了#CastMeMarc 活动。Marc Jacobs 不再邀请专业模特,而是邀请普通人向#CastMeMarc 提交自拍照,以获得成为公司下一位模特的机会。 据统计,仅2014年就有7万人次参与,24小时内被提及1.5万次。 该活动非常成功,以至于该品牌六年后仍在开展类似的活动。

小红书拥有 2 亿月活跃用户,已成为中国消费者产品分享和研究的重要数字平台。 这个线上社区也从当年的旅游垂直平台实现了全品类转向。 随着奢侈品行业在中国数字化进程逐渐深入,小红书也开始受到越来越多奢侈品牌的重视。 不过,与其他社交网站相比,品牌在小红书上的声音更多来自于普通用户和KOL的UGC内容,而不是品牌自有渠道。 因为在UGC占比超过90%的平台上,来自普通用户、KOC、KOL的内容不仅比品牌PGC内容更容易影响消费者的购买决策,而且还会反馈到品牌自有渠道。 表现。

时尚产业报告_时尚观察员_时尚产业观察/

毫无疑问,青年群体的强大凝聚力对品牌产生影响。 正如 Conrad Lee 告诉我们的那样,通过互联网更容易将志同道合的人联系起来,从而创建一个更有凝聚力的社区。 年轻人不仅会比以前拥有更多的知识,而且由于多元文化内容的分享,整体成长得更快。

02/

品牌支持青年群体

回归创意产业本源

共建文化生态

品牌非常重视与年轻人的业务关系,以及他们的无限可能和自我突破能力。 对于经典品牌来说,这是始终保持当代性、熬过品牌“没落”的关键理念。 很多品牌都与机构/金融资源合作,支持和培养年轻一代回归行业本源,不仅可以拉近他们与年轻人的距离,也可以为整个行业提供潜力人才。

对此,时尚品牌正在不断采取行动。 他们在与高校合作的同时,也开设自己的学校,培养品牌所需的特定人才。 近年来,时尚界发生了前所未有的变化。 我们也见证了校企合作模式开始进入分水岭:即打破传统单一的产业教育模式,围绕消费者需求和行业趋势加入可持续教育。 和数字宇宙等课程,深度培养非遗工艺等专业人才,更加灵活创新的合作模式已成为必然。

5月16日至6月16日,芬迪在北京一座拥有600多年历史的古刹洞净园举办了“携手”匠心艺术展。 该学院和马兰戈尼学院设立了特别会议。 学生们在观看展览的同时,参与了工匠技艺展示等体验环节。 爱马仕近期还与巴黎第九大学签署了教育合作协议。 他将深入参与巴黎第九大学的硕士教育项目,专业包括商业信息、内部审计与风险管理、市场营销、信息技术、人力资源、会计、国际事务、时尚与材料等。

时尚观察员_时尚产业报告_时尚产业观察/

芬迪东京园展

历峰集团旗下布契拉提 (Buccellati) 继续与米兰知名珠宝设计学院 Scuola Orafa Ambrosiana 合作。 在品牌的支持下,SOA将开设金匠艺术硕士学位课程。 对于立志成为金属加工专家的学生,教授制作典型布契拉提风格珠宝所需的技能和专业知识。

时尚产业观察_时尚产业报告_时尚观察员/

Buccellati 米兰珠宝设计学校 Scuola Orafa Ambrosiana 继续合作

去年11月,RCGD与美国电影艺术与科学学院合作制定可持续时尚指南,倡导更多明星在红毯上选择可持续服装。 RCGD还一直在尝试各种教育形式,例如推出应用程序,以提高更广泛的社会群体对可持续时尚消费行为的认识。

2022年5月,Gucci宣布与意大利设计学院Polimoda合作开设硕士学位课程,重点反映消费者购物习惯的演变以及实体零售与线上运营相结合的全渠道管理。 这是该品牌通过建立 Gucci Osteria 并推出 Gucci Vault 平台和数字艺术进入虚拟世界之后的结果。 进一步与更多专业院校合作,结合行业实际趋势,对数字时代的影响进行系统、深入的研究。 时尚产业格局和消费者行为的变化,以及培养能够专业应对这方面的人才。

时尚产业观察_时尚产业报告_时尚观察员/

2022年5月,Gucci宣布与意大利设计学院Polimoda合作开设硕士学位课程

为了支持和保护古代工艺和文化遗产,罗意威向景德镇陶瓷大学捐赠资金,启动全新的“单色釉陶瓷教育项目”,鼓励对单色釉感兴趣的学生在更专业的环境中提高自己的技术,并推广更多的年轻学生和艺术家继续传承这门手艺。

品牌与深耕时尚产业的年轻消费者通过教育支持形成了有机互利的整体,也产生了积极的社会效益。

03/

青年社区文化新趋势

决定新的品牌内容策略

每个时代都有自己的青年文化,每个时代的青年文化也有相应的时代特征。 也是品牌吸引年轻人的必修课。 面对日益多元化、细分化的青年群体,品牌开始致力于打造多元化的内容,以无缝贴合用户的生活并抓住他们的心智。

青年社区文化新趋势的关键词之一就是追求“个性”。 在观察了青年时尚消费市场后,李康与我们分享道:“现在的年轻人不再寻求新财富的认可,随着他们的成熟,他们会开始寻求个性。” 换句话说,在一个每个人都可以穿同样的“豪华制服”的世界里,新的奢侈品(如何脱颖而出)变成了“个性”,以获取具有相似品味和知识的人的认可。 Sans认为,除了个性之外,独立也是青年群体生活的新趋势。 现代年轻人追求独立思考和独特的生活方式。

个性和独立催生了市场的细分风格和多元风格,比如Y2K、Vintage、户外、动感办公、治愈家居文化等,而可持续发展的理念几乎主宰了当今年轻人的生活。 基于当今青年社群文化趋势,品牌开始在线上、线下场景、多平台、多渠道呈现各种创意多样的营销内容,无缝贴合用户生活的方方面面,吸引青年社群的关注。 。

时尚产业观察_时尚观察员_时尚产业报告/

治愈家庭文化

创意潮流集合店Badmarket在北京The Box外开设首店,在北京当地青年群体中掀起了一股潮流。 “像便利店一样的杂货店”一直是Badmarket的品牌理念,主要针对16-25岁的年轻消费者。 开业期间,Badmarket推出一系列北京城限定单品,包括T恤、搪瓷杯、编织袋、折扇等。 还首次推出了其音乐模块BAD MUSIC SOUND SYSTEM,既贴近本土文化,又引入了青年音乐文化。

面对品牌间日益激烈的营销战,只有制作出贴近年轻审美的优质营销内容,才能真正发挥作用。 正如Sans告诉我们的那样,青年群体更倾向于关注那些能够输出独特视角的品牌、故事和品牌。 作品,而不是追随潮流或追求流行。 对于青年群体来说,能够静下心来创作优质内容是最难能可贵的。

如今Z世代的消费能力有目共睹,青年群体与品牌的关系很大程度上受到青年文化变迁、青年群体利益变化以及科技发展的影响,这决定了品牌如何吸引年轻人。 注意力。 但两者之间的共生关系并不只是商业关系那么简单。 无论是培养下一代时尚从业者,还是推动可持续时尚的实践,品牌与青年群体之间相互支持、相互成就的现实都让整个时尚行业受益。 行业,乃至我们的未来。

事实上,在过去很长一段时间里,不少时尚奢侈品牌一直在用自己敏锐的触觉发现了青年群体的巨大潜力,并通过各种方式与他们建立长期合作关系,无论是学校合作、资金支持,或者培养品牌自己的青年社区。

当然,近年来,技术一直是各个工业领域的关键词。 自然与时尚逐渐建立起紧密的双向关系,青年群体也发挥着巨大的作用。 基于此,品牌针对年轻群体的营销策略越来越受欢迎,通过多内容、多渠道的丰富化。 青年社区文化与品牌形成了密不可分的共生关系。 他们互相影响、互相成就,密不可分。

时尚产业观察_时尚观察员_时尚产业报告/

青年文化理念

从2000年初奢侈品领域的年轻化浪潮,到近五年来年轻设计师和先锋品牌的不断涌现。 不难看出,未来的青年文化或青年社区不仅将成为时尚奢侈品牌的核心消费群体,也将成为时尚产业的文化创意源泉。 因此,我们将结合WWD CHINA的权威洞察、WWD的权威洞察、各种研究报告以及HardCandy Youth对Z世代代表的采访,共同为进入2023年下半年的时尚行业提供全面的趋势。

本文重点探讨青年群体掀起的不可估量的创作者经济、品牌对青年人才的扶持计划以及青年文化对品牌战略的影响,窥探青年社区文化与品牌的共生关系。

04/

品牌青年社区培育

利用社交圈链接消费者,成为提升品牌知名度的重要抓手,是大多数品牌的共识。 品牌的愿景不仅是撬动年轻群体,更要通过讲好品牌故事、打造场景来聚集年轻群体,培育自有品牌的年轻社群,从而培养长期忠实的用户群体。 所罗门非常重视培养对运动和生活方式感兴趣的消费者群体。 该品牌中国区负责人曾在公开采访中指出:“与消费者产生共鸣,从消费习惯、运动习惯、生活习惯上产生共鸣,产生共鸣是我们现阶段的使命。” 所罗门通过社区活动聚集了两类人群,一类是新户外人群,一类是铁杆越野跑人群,通过定期的飞盘、腰旗橄榄球、公路冲刺活动与潜在消费者产生共鸣,并组织赞助专业越野赛跑步活动帮助他们层层锁定自己的职业身份。

时尚产业观察_时尚产业报告_时尚观察员/

确实,兴趣产生的凝聚力是不可估量的。 Zain Sang Afeng认为,互动性、如何激发自主参与、一致性和高度共鸣是社区文化的核心。 李康认为,好奇心、激情、知识分享是社区文化的关键词。 Sans也有类似的观点:“在社区中,成员需要关注共同的兴趣、价值观或目标,并始终保持对这些核心原则的坚持。同时,互动也是社区文化的重要组成部分。成员之间的互动和交流可以增强社区的凝聚力和活力。”

时尚产业报告_时尚产业观察_时尚观察员/

小红书博主AYKES团队穿的是Salomon

他们因为兴趣而聚集,彼此互动、产生共鸣,由此产生的凝聚力非常强。 品牌通过讲述品牌故事、建立兴趣社区培养的品牌忠诚度是非常客观的。 不仅是所罗门,巴塔哥尼亚也是如此。 巴塔哥尼亚所创造的品牌信念中最重要的部分就是“环保”。 巴塔哥尼亚创始人Yvon Chouinard表示:“巴塔哥尼亚首先是一家环保公司,然后才是一家户外产品公司。” 所以在品牌内部,一切决策都不是服务于商业,而是取决于环境保护。 因此,巴塔哥尼亚的很多消费者都在为品牌信仰和品牌文化买单,通过品牌表达个人意志,表达追求自然、热爱户外、环保、可持续的价值观。

05/

科技与时尚双管齐下

青年社区文化

扮演一个重要角色

青年是践行可持续时尚、更快更好接受新技术的群体,而青年社区文化则为科技与时尚的双向涌动增添了交流和沟通的渠道,使得与之相关的新技术、新理念传播得更广、更远。打破了现代时尚行业文化、技术和可持续发展等重要问题之间的障碍。

Aptean是一家成立于2012年的私营计算机软件公司,通过对北美时尚、鞋类、纺织品制造商的调查,收集了相关技术知识经验以及一系列关于品牌发展和转型的见解。 超过 50% 的受访者表示,他们已经在使用或计划实施新技术来实现工作自动化。 科技成为驱动时尚产业经济发展的新引擎。 未来消费环境将呈现怎样的形态? 时尚与科技的共生互利仍然有着无限的可能空间。

时尚观察员_时尚产业报告_时尚产业观察/

虚拟时尚概念图

Conrad Lee 和许多年轻人一样,对日新月异的新技术抱有积极的态度。 就虚拟现实而言,他认为我们在早期阶段仍然有很多未开发的潜力,尤其是现在随着新Apple Vision Pro的发布,我们看到如何利用AR/VR只是时间问题以达到更大的效果。

Sans 关注虚拟时尚的潜力。 虽然Chat GPT、Midjourney等技术的出现让NFT似乎已经过去了一段时间,但虚拟时尚等科技产品仍然具有一定的普及度。 虚拟时尚在虚拟现实和数字化领域具有独特的需求和特点,因为它们为用户提供了展示个性、体验不同风格和创造个性化形象的机会。 Chilara认为,目前的新技术中,AIGC是最神奇的。 她相信,通过计算能力,人类的生活和工作将会激发更多的灵感。 每个人和品牌都在像引擎一样学习和裂变。

科技的发展、虚拟现实技术的创新也在为可持续发展提供强大赋能。 践行可持续生活方式的青年社区和年轻设计师品牌也在通过新技术、新材料为可持续时尚做出努力。 国产品牌Susan Fang在青少年群体中享有较高的知名度和美誉度。 该品牌的设计师设计了一种新的面料制造方式,称为“空气编织”。 它是一种同时具有2D和3D功能的织物。 面料是由布条组成的,图案剪成条状的方式可以最大限度地减少浪费。 所有切割的布条也将在其他新产品中重复使用。

时尚产业报告_时尚观察员_时尚产业观察/

方苏珊2023秋冬

从小众品牌PH5的2017秋冬系列开始,该品牌已连续6个季度在每个系列中使用至少30%的环保纱线。 设计师还将为产品添加追溯信息,通过与科技公司合作,为每件衣服添加二维码,追踪衣服从源头到消费者的每一步,让一切变得透明。 此外,该系列还包括装饰珠等材料,全部由Recycled Plastics(再生塑料瓶材料)制成。

06/

粉丝经济与名人效应

名人同名品牌

将进入下一个里程碑

从欧阳娜娜、虞书欣、宋妍霏等国内新生代时尚领袖,到卡戴珊、贝拉·哈迪德、杜阿·利帕、泫雅等引领全球潮流的偶像,他们都曾在年轻群体中掀起波澜。 一阵细分风格潮流的爆发,直接对一些代表性品牌产生了“带货”的效果。 以Bella Hadid为首的Vintage风格和以泫雅为首的“泫雅风格”可以很好地说明明星掌控潮流的力量。

时尚产业报告_时尚产业观察_时尚观察员/

Chichira核心社成员,来自元宇宙的千年舞女,深受亚文化影响; 穿着千年Y2K风格的虚拟偶像

CORE CLUB 成员虚拟角色 Chiara 承认,她被她最喜欢的名人代言的品牌所吸引。 她对Gigi Hadid代言的Miu Miu、Dua Lipa和Versace的合作非常感兴趣。 她认为这些品牌都有自己的特色。 两位 Z 时代明星身上呈现出强烈的 Y2K 风格。

由于明星效应,年轻偶像的“带货”能力更是有目共睹。 2022年,Nars正式宣布肖战代言,数据相当可观。 官v已获得粉丝21万,其商店获得粉丝17万,单平台交易额为79,459,753元。 位列品牌行业第一,上升50位,交易增速20741.14%。

看到Z世代偶像的巨大潜力,国际品牌和奢侈品牌纷纷押宝新一代偶像。 去年出道的韩国五人女子组合NewJeans的四名成员已经获得了Burberry、LV、Chanel和Gucci的奢侈品代言人地位。

明星联名时尚品牌甚至奢侈品牌推出新系列的案例越来越多。 最近备受关注的是1995年出生的当红歌手Dua Lipa与Versace合作的暑假系列《La Vacanza》。 该系列于戛纳电影节期间在法国戛纳上映,掀起了又一波复古热潮。 “La Vacanza”沿袭了芭姐明显的个人风格,同时,这次合作更多的是对品牌本身的致敬。 我们在该系列中可以看到很多Gianni Versace在20世纪90年代的经典设计。

一向“高冷”的奢侈品牌近年来特别注重粉丝经济和名人效应的积极影响,以吸引年轻人群体的关注。 既有优秀的合作案例,也有虚幻的流量泡沫,设计和内涵仍然是打动消费者的硬指标。

2023年下半年,在新形势、新趋势、新技术发展的驱动下,青年社区文化和青年群体利益也呈现出新的多元特征,品牌与青年群体的关系日益紧密、密不可分。 。 无论是培养下一代时尚从业者,还是推动可持续时尚的实践,品牌与青年群体之间相互支持、相互成就的现实,都将惠及整个时尚行业乃至我们的未来。