赛迪观点从全球服装时尚品牌价值榜看中国品牌的崛起与差距

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不久前,Brand Finance发布了2022年全球最具价值服装时尚品牌50强榜单,耐克排名第一,安踏、李宁、波司登等5个中国品牌上榜。 50强榜单体现了中国品牌的快速崛起。 李宁强势上榜,安踏稳居前20,波司登上升2位。 但从上市数量、品牌价值和品牌表现来看,欧美品牌占据绝对优势。 赛迪研究院消费品行业研究所分析发现,中国服装品牌之所以与欧美品牌存在如此大的差距,主要是在研发、布局和运营方面的不足。 未来要加强品牌技术创新和原创设计,引导布局多元化。 国际市场和品牌运营质量和效率的提高促进了中国服装品牌的发展。

1、榜单体现中国品牌快速崛起但差距依然存在

从上榜品牌数量来看,中国品牌加速增长,但美国、法国、意大利等欧美国家和地区品牌仍占据绝对优势。 在2022年全球最具价值服装时尚品牌50强排行榜中,5个中国本土品牌上榜。 受民族潮流、文化自信、冬奥效应、新疆棉花事件激发的爱国情怀等多重因素影响,中国本土服装品牌增长迅速,尤其是运动服饰品牌。 近三年入选50强榜单的本土品牌数量逐年增加,2022年上榜品牌数量将从2020年的2个增加到5个。欧美品牌有所下滑,但领先优势依然显着。 美国、法国、意大利品牌上榜数量分别为13个、9个和7个,合计占比58%,其中来自美国的Nike、来自法国的Louis Vuitton、意大利的Gucci占据了榜单前三名,前50名品牌中有43个来自欧美。

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从品牌价值来看,中国品牌的国际认可度提升,以美国耐克为首的欧美品牌强势引领行业。 据Brand Finance统计,法国、美国、意大利、德国、中国位居品牌价值前五位,中国成功成为全球服装时尚品牌价值第一阵营。 安踏、李宁、波司登、周大福、老凤祥等上榜,中国品牌的市场竞争力和国际影响力增强。 其中,安踏已连续七年上榜,并连续三年跻身前20名。 欧睿数据显示,安踏国内市场份额从2020年的15.2%增长至2021年的16.2%,首次超越阿迪达斯中国,与耐克中国25.2%的差距进一步缩小; 今年,李宁首次上榜,品牌价值增长68%,是上榜增长最快的品牌,并超越阿迪达斯在全球十大最具实力服装评选中排名第九品牌; 波司登连续两年入选,上升至第48位,进一步巩固了全球羽绒品牌领先地位。 上榜的5个中国品牌总价值为153亿美元,不到榜首耐克(332亿美元)的一半,占上榜品牌总价值的5.0%,不足1%。法国(27.0%)和美国(25.9%)。 /5。

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从品牌业绩来看,中国领先品牌业绩再创新高,但与国际领先品牌相比仍有较大提升空间。 2021年,中国两大领先品牌安踏、李宁业绩将有所改善,营收和净利润均有所增长。 其中,安踏集团营收493.3亿元,同比增长38.9%,首次超越阿迪达斯大中华区343.4亿元,逼近耐克大中华区2021年510.2亿元,净利润77.2亿元元,同比增长49.6%; 李宁营收225.7亿元,首次突破200亿,同比大幅增长56.1%,净利润40.1亿元,同比强劲增长136.0%。 相比之下,尽管受到新疆棉花事件和疫情的影响,耐克在中国市场遇到了增长困难,但仍以25.2%的市场份额占据中国市场头把交椅,耐克全球总收入为445.4亿美元(约人民币2836亿元),净利润57.27亿美元(约人民币364.7亿元),约为安踏的5.7倍和4.7倍,李宁的12.6倍和9.1倍。

2、国内品牌建设在研发、布局、运营等方面存在短板。

国内品牌研发设计能力不强,产品附加值和时尚属性有待提高。 首先,国内品牌研发投入强度较低,国内领先品牌的研发投入远远落后于国际领先品牌。 例如,2021财年,安踏集团研发投入占比2.3%,李宁研发投入占比1.8%,均低于耐克、阿迪达斯5%-10%的研发投入比例。 二是原创技术创新和时尚设计成果少,国内品牌服装科技附加值和时尚属性不强,高端服装品牌数量少、规模不大,海外需求旺盛国内高档服装进口量依然较大。 例如,2021年,我国从法国、意大利进口高端服装同比分别增长66.9%和61.8%。 三是我国科技创新、时尚创意设计人才结构和素质不能完全适应品牌发展的新要求。 尤其是国内高端创新人才和高水平设计师的缺乏,导致很多国内品牌依靠国外设计师来体现自己的品牌标签,比如上市品牌波司登就与美国、法国的顶级设计师合作、意大利等国家推动羽绒服高端化、时尚化转型。

国际布局严重不足,国内品牌出口海外的困境亟待改变。 首先,国内服装品牌海外市场收入占比较小,主要依赖国内市场。 2021财年,李宁国内市场收入占比98.7%,海外收入仅占1.3%,而耐克海外市场(欧洲、中东和非洲、大中华区、亚太和拉丁美洲等)收入占比营收占比约59.4%,阿迪达斯海外市场(北美、大中华区、亚太和拉美等)营收占比约63.5%。 其次,国内品牌无法进入海外市场。 品牌企业的国际化布局重点不在于推出自己的品牌,而在于收购海外知名品牌。 例如,安踏集团收购了芬兰品牌Amer Sports,李宁收购了英国品牌Clarks。 与耐克相比,阿迪达斯品牌的国际布局存在明显差异。 三是国内品牌海外营销渠道不成熟。 一些品牌“出海”时追求短期利益,依赖亚马逊、速卖通Lazada等第三方平台。 他们忽视建立品牌的海外自营平台,难以形成稳定的客户群。

国内品牌运营水平不高,品牌营销渠道和营销环境仍不足。 首先,国内品牌定位和核心价值观与国际知名品牌相比存在一定差距。 一些品牌定位不明确,品牌产品和促销同质化严重,缺乏把大单品和品牌核心价值做大做强的运营体系。 品牌市场影响力和占有率不高。 例如,国内运动服饰市场被国际巨头耐克、阿迪达斯占据40%的份额。 二是品牌新零售渠道拓展和建设有待加强。 大多数国内服装品牌尚未建立起以消费者需求为中心、以数据驱动品牌发展的新零售业态。 产销分离,库存高企现象严重。 依靠大数据洞察市场需求的能力与美欧日品牌相比仍显不足。 三是品牌知识保护有待加强,品牌维权成本高,侵权打击力度不够。 国内服装品牌的知识产权布局仍落后于国外品牌。 例如,耐克已申请了744项与运动鞋相关的专利,是安踏的两倍多。

三、一些建议

加强技术创新和原创设计,推动中国服装品牌向上发展。 一是鼓励和引导国产品牌加大研发投入,重视国产品牌服装设计关键环节和共性技术的联合攻关和协同研发,加强高性能、多功能的创新研发。服装,提升服装产品科技附加值。 二是融合中国文化元素、现代时尚、科技属性和市场趋势,创新设计具有中国文化渗透的现代时尚品牌体系,开发设计兼具中国文化特色和科技属性的国际知名品牌,引导时尚产业发展。国内品牌。 专注于高端服装领域。 三是重点培养代表中国时尚、风格鲜明、国际视野强的本土创新人才和服装设计大师,合理引进国际设计人才,支持设计人才建立服装设计工作室,重点培养设计师人才梯队。

布局多元化国际市场,推动中国服装品牌走出去。 一是支持品牌企业围绕设计创意、品牌运营、市场开拓等在欧、美、日等国家和地区开展跨境并购合作,夯实全球服装产业链基础品牌,加速品牌全球扩张,实现本土化与国际化协调发展。 二是抓住区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)机遇,积极开拓高增长新兴经济体和发展中国家市场,深化与东盟成员国商务合作,加大高附加值国际市场开拓力度- 新增国产品牌。 三是支持品牌企业加大海外市场营销投入,分级拓展海外市场,不断扩大自主品牌对外输出规模。 依托跨境电商等外贸新业态,加强跨境电商承载平台建设,鼓励企业设立海外仓和海外分市场,提升中国品牌国际影响力。

提高品牌运营质量和效率,优化中国服装品牌营销渠道和环境。 一是引导国内服装品牌差异化定位,树立舒适、健康、时尚的品牌形象,推动品牌功能延伸和价值拓展。 迎合差异化、个性化、精细化的消费需求,细分品牌消费群体,创新升级品牌产品矩阵,在深耕国内消费市场的基础上有序对外出口。 二是依托大数据、云计算、AI智能设计等技术,建立即时、快速、可预测、可验证的市场趋势预测、消费者需求挖掘、时尚创意设计的数字化品牌整合创新体系和服装解决方案,提升品牌。 快速、准确的创意设计响应和服务水平。 三是加强国内品牌营销渠道拓展和建设,引导服装品牌加大直营店和线上渠道建设,建立品牌自营数字零售渠道,实现线上线下一体化发展。 四是加强品牌知识产权保护,严厉打击假冒伪劣品牌侵权行为,完善服装品牌知识产权保护支持和服务体系。 引导品牌企业强化知识产权保护意识,加强自主品牌知识产权的境内外布局。

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