这个估值堪比SpaceX的神秘国产品牌是快时尚的未来

公关界有句话,如果你不谈论自己,别人就会谈论你。

 

来自中国、销往海外的快时尚品牌SHEIN就是其中之一。

SHEIN有一种“默默发财”的作风,很少公开发声。 被誉为“中国最神秘的独角兽公司”。

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但也牢牢占据了海外Z世代的衣橱和关注度,估值高达1000亿美元,上新速度更是传统快时尚无法企及的。

在过去的12个月里,SHEIN超越了快时尚领导者Zara,击败了运动服饰巨头阿迪达斯和耐克,成为全球谷歌搜索次数最多的时尚品牌。

来自东方的“神秘力量”是如何征服海外的?

中国最神秘独角兽成2022年最受欢迎时尚品牌

根据money.co.uk和Google的最新数据,SHEIN当选2022年最受欢迎时尚品牌,在澳大利亚、法国、爱尔兰等113个国家/地区的Google搜索排名最高。

继去年的冠军Zara之后,今年它在26个国家/地区的谷歌搜索中名列前茅,其中包括希腊、日本和土耳其,以及其祖国西班牙。

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SHEIN的《土棒》比这更厉害。

2021年5月,SHEIN的应用首次登上美国App Store购物清单榜首,一度超越电商巨头亚马逊。

《时代》杂志评选出2022年全球最具影响力的100家企业,时尚相关企业仅有4家入选,SHEIN占据其中之一。

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SHEIN靠什么赢得了快时尚市场越来越大的份额? 简单来说,就是低廉的价格和持续的新鲜度。

SHEIN销售多种服装及生活用品,电商业务覆盖全球150多个国家和地区。 虽然是来自中国的品牌,但是不在国内销售。 美国和欧洲是其主要市场,也销往中东和东南亚。 。

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打开SHEIN官网,映入眼帘的是简约欧美风格的图片。 不同品类上万种商品,搭配搭配建议和关键词推荐,让您免去选择之苦。 还有大字折扣,进一步优惠价格。 项链 2.3 美元,短袖 9 美元,针织上衣 19 美元……如果你心动了,就点进去入手同款吧。

最吸引人的就是低廉的价格。 据彭博社统计,SHEIN 的一件衣服平均价格为 13 美元,低于 H&M 的 29.99 美元和 Zara 的 49.90 美元。

也因为价格便宜,一次性订购多件SHEIN衣服是很常见的。 在 TikTok 和 YouTube 上,许多博主打开 SHEIN 包裹,试穿衣服并分享自己的感受。 此类视频拥有数十亿的观看量,让屏幕内外的人们都可以分享算法带来的“购物瘾”。

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事实上,社交媒体一直是SHEIN商业模式的核心,使其能够最早捕捉到流量红利。

SHEIN从2012年开始与时尚博主合作,你可以送几件衣服来换取你喜欢的商品。 要知道Instagram诞生于2010年,当时网红经济还是个新鲜事物。

如此重视社交媒体流量与SHEIN的定位有关。

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在SHEIN发展的最初几年,不少跨境电商公司为国外品牌做OEM,或者借助亚马逊、速卖通出海。 SHEIN选择向海外服装品牌学习,建立了官方网站,并推出了应用程序。 这些直接面向消费者的自营渠道需要利用社交媒体等营销渠道来引流流量。

简单粗暴地说,当其他跨境电商做短期业务时,SHEIN想把自己打造成一个品牌,最终真正成为了一个最贴近平台的品牌。

我以为是中国版的Zara,其实是时尚界的TikTok

我明白了道理,为什么SHEIN可以这么便宜? 这要从快时尚模式说起。

传统服装企业往往会提前半年设计新产品,比如每年第三季度开发下一个春夏产品。 20世纪90年代,Zara抛弃了时装季的概念,每隔几周就推出新款式,开创了快时尚生意。 模特,其次是 H&M 和 Forever 21 等品牌。

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2010年代末出现了Asos、Boohoo、Fashion Nova等“超快时尚”品牌,这些品牌不再注重实体零售空间,而是通过社交媒体,依靠搜索直接触达数百万年轻消费者流量和客户数据可以更准确地预测趋势,产品从设计到上架的周期缩短至2至3周。

速度的背后是强大的供应链。 借鉴前辈的SHEIN,生产周期更短,被分析师Matthew Brennan称为“实时时尚”。 从设计到生产通常需要5-7天。

为什么 SHEIN 比它的老大哥更快? 它将超快速的供应链与极快的市场研究相结合,“按需生产”贯穿从设计、生产到交付的每一个环节。

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首先,SHEIN根据自身网站的大量数据,以及特定国家和地区的网络搜索和社交媒体行为,预测什么颜色、面料和款式可能流行,然后全球设计团队快速创建在此基础上推出大量新款式,效率很高。 远远超过严重依赖线下渠道的传统快时尚品牌。

可以说,SHEIN捕捉时尚的方式就是通过爬取全网实时时尚元素,然后进行“排列组合”。

据第一财经报道,SHEIN对服装的领口、袖口、下摆、颜色等模块进行了非常详细的拆解。 一个元素稍有变化就是一个SKU,中领换成了V领,成为新款式。

相比之下,优衣库一​​般提前一年预测流行趋势,而Zara产品的提案和准备则是两个月。 如果说传统快时尚是在追随潮流,那么SHEIN就是在追随潮流。

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其次,SHEIN 为每种新款式生产 100 至 200 件的超小批量,并衡量市场反应。 如果反应好,就会迅速生产更多,否则会及时止损,这就是“小订单、快回报”模式,减少了生产浪费,避免了库存过剩。 相比之下,Zara位于西班牙的生产中心最低产量为500件。

在这样的模式下,SHEIN每天可以发布3000多个新款。 据后来报道,SHEIN在一到两个月内的新品上市量已经赶上了Zara每年的新品上市量。 但在追求极速的同时,创新却处于尴尬的境地。 与Zara向大牌“借用”类似,SHEIN也曾卷入抄袭独立设计师的风波。

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在SHEIN之前,没有哪个服装品牌能够“一天升级数千次”。 其生产效率来源于国内成熟的纺织工业。

SHEIN 花了数年时间与国内服装工厂和制造商建立关系,并更多地与中小型工厂合作,因为它们更灵活且通常更高效。 界面时尚报道,截至2021年8月,广州市番禺区南村镇有300-400家服装工厂,是SHEIN的核心供应商,此外还有1000多家小型供应商。

与供应商合作后,SHEIN也会想方设法提高效率,引入供应链管理系统(SCM),对所有生产流程进行数字化、透明化管理,让供应商接到订单时知道自己要做什么。

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但严格的供应链管理模式也会给供应商带来巨大的压力。 中泰证券2021年12月研究报告显示,SHEIN在四个方面设立KPI:急购发货及时率、备货发货及时率、不良品率、新品上市成功率,分为S、A、B、C、D五个等级,对供应商实行优胜劣汰制度。

SHEIN的每一项从设计到制作都不是原创,但每一项都环环相扣、严格执行,早早入局,享受快时尚出海的红利。 几年时间,SHEIN将市场嗅觉、低价、速度推向极致,形成了规模优势。

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今年4月,彭博社报道称,SHEIN估值为1000亿美元,与马斯克旗下的SpaceX相当,也超过了H&M和Zara的估值总和。

从SHEIN对算法、数据和供应链的重视来看,它确实更像是一家互联网公司,而不是传统服装品牌。

快时尚的未来更快

“快时尚已死”的说法已经流行了好几年了,今年感觉更加明显:

6月,H&M中国首家门店关闭; 7月底,Zara旗下三个姐妹品牌关闭了天猫旗舰店; 8月,部分GAP门店宣布清仓。

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但这不适用于受到后疫情时代经济疲软提振的SHEIN。

迟到的财报显示,今年 SHEIN 很可能实现 240 亿美元的营收,距离 Zara 截至今年 1 月的财年营收 276 亿美元仅一步之遥。

SHEIN今年甚至开始环保,这听起来有悖常理,因为快时尚往往是可持续的对立面,而且它们是世界上资源最密集的行业之一,这本质上鼓励了过度消费,进而带来大量碳排放量和垃圾填埋场废物,SHEIN 是一样的。

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10 月,SHEIN 推出了转售平台 Shein Exchange,用于买卖二手 SHEIN 服装,首先在美国试点,然后扩展到其他市场。 但衣服的质量能否经得起反复穿着可能要打一个问号。

SHEIN 最常因产品质量问题而受到批评。 虽然价格让人们主动降低了预期,但线头、气味重、面料薄、尺寸小、质感差的评论依然不少。

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此外,今年年初,SHEIN推出了旗下绿色品牌evoluSHEIN,该品牌采用再生聚酯纤维等环保面料。 与原始聚酯生产相比,再生聚酯工艺的原材料成本更低,水和能源也更少。

更加环保的系列会给快时尚行业带来什么改变吗?

正如时尚记者 Zofia Zwieglinska 所说:“许多供应链问题取决于商业模式。” 快时尚的商业模式决定了品牌竞争力极度依赖于廉价性和款式多样性。 目前,SHEIN的可持续生产方法仅限于非常小的产品线,并且仍然从大量不可持续的产品中获利,因此它是治标不治本。

这就像一个你知道我知道的环保游戏。 你暂时无法改变什么,但你可以先端正自己的态度。 选择多、价格低仍然是消费者选择SHEIN的原因。 至于它的衣服能穿多少次,他们并不太在意。

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从快时尚到超快时尚再到即时时尚,快时尚行业一次又一次完成升级。

作为新一代快时尚,SHEIN通过算法精准捕捉消费者需求,通过数字化供应链实现快速生产,将快时尚的优势推向极致。 更快、更个性化、更多选择、一次性消费和过度消费都被变相鼓励。

当然,它继承的并不是全部优点,它对环境和社会的负面影响也被放大到聚光灯下。 但被批评是一回事,消费者的选择又是另一回事。

Zara和H&M各自花了几十年的时间将快时尚变成了全球性业务,现在可能会被成立仅十年的SHEIN超越。 SHEIN的成功也表明,快时尚的未来不是更加环保,而是以更快的速度、更低的价格满足人们的购物欲望。 就像把“快”放在“时尚”之前一样,快时尚仍然是一个与速度竞争的行业。